痴迷“无添加”概念， 简爱酸奶“其他没了”商标惹争议，高技术壁垒还是营销智商税？

 

有机、无添加、原生态……食品行业的品质争议，之于用户认知，一直在“高技术”和“智商税”之间徘徊。北京商报记者近日调查发现，“网红产品”简爱酸奶宣传语中频频出现的“其他没了”实则为该公司的注册商标，而简爱官方多次宣称“无添加”的该品牌在同一计量标准下，卖价是普通酸奶3倍。

 

业内人士认为，食品添加剂规定比较复杂，广告法监管趋严背景下，企业宣传时如果直接写“无添加”，会有较大争议，且不能直接用于产品包装。但企业又对这一概念“趋之若鹜”。简爱通过注册“其他没了”商标，与配料放在一起描述，而在用户认知上，就相当于“无添加”。此外，简爱酸奶利用噱头吸引消费者关注，从而形成高价，但这种方式并不能长久。如今，大型乳业巨头纷纷入局酸奶市场，在竞争加剧的情况下，保证优质奶源、做好内部品控、加速产品升级迭代，才是简爱酸奶在竞争中安身立命的关键。

 

简爱食品旗舰店的描述

“其他没了”？

 

天眼查信息显示，简爱酸奶“其他没了”商标已完成注册，属于29类-食品，商标专用权期为2017年4月14日-2027年4月13日。

 

针对简爱酸奶“其他没了”宣传语，有知乎网友称，简爱酸奶商品详情页曾展示安赛蜜、甜蜜素等添加剂的检测报告，检测结果为“未检出”。但“未检出”不等同于“无添加”，因此在商品介绍上，不能直接用“无添加”。在此情况下，简爱酸奶注册“其他没了”，在宣传上就会方便许多，也有钻宣传法规空子之嫌。比如在商品介绍中称，“苯甲酸及其钠盐、山梨酸及其钾盐…未检出”和“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，在表达上高下立见。

 

对此，简爱酸奶在官方微信发布《关于“某乎”平台作者抹黑简爱酸奶文章的声明》，以“辟谣”的形式对产品成分、“其他没了”商标等问题进行回应：“在简爱酸奶提出高端无添加酸奶产品理念时，市场上并没有同类预包装食品在售，因此将‘其他没了’申请注册为商标。一直以来，简爱酸奶从未隐藏‘其他没了’为商标的事实，这也是简爱酸奶对‘无添加’酸奶的承诺。”

 

关于宣传语被注册成商标一事，经济学家宋清辉表示，一般分为两种情况。一是为防止竞品直接抄用文案，预先注册商标，这样其他品牌就不能直接照搬；二是混淆视听，比如某品牌的农村土鸡蛋，以“农村土”为商标。

 

据了解，简爱酸奶一直以“无添加”和“其他没了”为卖点，在天猫官方旗舰店，简爱酸奶宣称“好酸奶就应该是100%的好鲜奶+优质益生菌+极简的配方”，并通过图文对比的方式，称“普通酸奶”中含有稀奶油、柠檬酸钠、单硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多种添加成分。

 

不过，中国食品产业分析师朱丹蓬对简爱酸奶的“无添加”宣传进行了否定。他表示，“简爱酸奶是利用消费者的信息不对称和‘无添加’的概念进行营销。事实上，‘无添加’本身就是一个伪科学概念，酸奶的好坏与是否使用添加剂没有关系，只要在标准范围内使用添加剂，其实都是安全的，酸奶的好坏主要取决于奶源的优劣、蛋白质的高低以及生牛乳制成酸奶的时间间隔等因素。”

 

“以稳定剂为例，酸奶配料表中常见的淀粉、果胶、黄原胶等都是稳定剂，且都是天然成分。在搅拌型酸奶中添加稳定剂，可以避免产品在储运过程中析出乳清乳，并没有什么坏处。”业内人士表示。

 

针对上述质疑，北京商报记者联系采访了简爱酸奶，但截至发稿，对方未进行回应。

 

售价翻倍 

 

对比多家酸奶发现，简爱酸奶的价格几乎是其他酸奶的2-3倍。以下列三款酸奶为例，“三元原味酸奶”200g为3.7元、“和润纯酸奶”400g售价是13.8元、“简爱裸酸奶0添加糖”135g的价格为8.5元。换算后三种产品每100g的价格分别为，“三元原味酸奶”1.85元、“和润纯酸奶”3.45元、“简爱裸酸奶0添加糖”6.3元。

 

从上述3款产品类型来看，“和润纯酸奶”和“简爱裸酸奶0添加糖”属于“无添加”酸奶，“三元原味酸奶”属于普通酸奶，但价格上“和润”几乎是普通酸奶的2倍，“简爱”更是普通酸奶的3倍之多。

 

值得注意的是，相比之下，“简爱裸酸奶0添加糖”脂肪的含量是3款酸奶中最高的。配方表数据显示，“三元原味酸奶”、“和润纯酸奶”和“简爱裸酸奶0添加糖”每100g的脂肪含量分别为3.1g、3.6g和4.5g。

 

 

对于“无添加酸奶的价格比普通酸奶究竟贵在哪？”的疑问，业内人士称，无添加酸奶因为不能加其他凝固剂、香味剂或增添剂，所以只能用高品质牛奶、发酵菌及其他益生元才能做到较好的口感体验，好的原料自然会贵一些。

 

同属“无添加”，支撑简爱酸奶价高于和润纯酸奶近2倍的基础是什么？简爱酸奶在其官方旗舰店宣称，简爱好酸奶的标准之一是“极简配方”。简爱酸奶创始人兼董事长夏海通也曾在2019年底的“经纬创享汇”上说：“最终决定产品生命周期的是价值观或技术积累，很多竞争对手都在研究无糖酸奶，但他们不知道我们是如何做到没有糖的酸奶口感不酸，这也算是技术壁垒。”

 

不过，在业内人士看来，“没有糖的酸奶口感不酸”并非技术壁垒，当pH值达到5.1左右时，酸奶开始凝固，口味也就不酸了。而通常酸奶中添加糖分是为了追求恰当的酸甜比，以达到更好的口感，而非技术门槛。

 

事实上，市场上的无糖酸奶并不只简爱酸奶一家。光明乳业早在2012年就推出了无糖酸奶“如实原味发酵乳”；2006年6月和润酸奶开始进入国内高端乳制品市场并推出无糖酸奶“纯酸奶”；乐纯也在近几年推出无糖酸奶“三三三倍FIT零脂肪酸奶”......

 

尚待升级

 

“事实上，除了商标作为宣传语，简爱酸奶自身的‘护城河’也未必牢固。”业内人士认为，一方面，从技术来看，“无添加”并无技术壁垒，伊利、蒙牛、光明等大牌乳企的入局会不断挤压简爱酸奶的生存空间；另一方面，从品质来看，简爱酸奶的奶源、工厂均非自有或自控，与大型乳企相比，品质把控难度大。

 

据了解，简爱酸奶面对的低温酸奶战场，既有伊利、蒙牛这样的巨头盘踞，又有一众新兴酸奶品牌厮杀。这个战场上的玩家主要有三路：全面型企业，如伊利、蒙牛和光明；高端酸奶企业，以乐纯、卡士、优诺等为代表；低端酸奶企业，如大部分区域性品牌。

 

数据显示，截至2018年1月，伊利、蒙牛和光明的市场份额分别是27%、21%、15%，3家合计市场占有率为63%。

 

在业内人士看来，虽然酸奶行业尚未产生绝对强势的领导品牌，但对于巨头之外的新兴品牌，成为“炮灰”的危机时刻高悬于顶。

 

朱丹蓬则认为，简爱酸奶本身没有自己的牧场，生产模式也是代工，只要是代工，就不能掌控整个生产端，这是简爱酸奶的一大隐患。

 

关于简爱酸奶的奶源和工厂，该企业在官网的视频介绍称，“历经392天，走遍41个牧场，终于找到符合标准的好奶源。”但该企业并未披露具体的奶源地。

 

公开信息显示，简爱酸奶品牌隶属于广州朴诚乳业有限公司，该公司于2014年11成立，注册资本6639.64万元，法定代表人夏海通曾在乳制品行业拥有20年从业经历。

 

朱丹蓬称，随着各大乳企的介入，像简爱酸奶这类网红品牌的市场规模只有几亿元，很容易被大乳企覆盖。未来，简爱酸奶如何创新、升级以及如何加速产品的迭代是要应对的困难和挑战。

 

来源：北京商报