浅谈中小企业商标战略

中小企业凭借其庞大的数量及活跃度，已经成为我国国民经济的重要支柱，在增加就业、促进经济增长、科技创新等方面具有不可替代的作用。2021年世界知识产权日主题是“知识产权和中小企业:把创意推向市场”，不仅体现了世界各国对中小企业知识产权保护的关注与支持，同时也是对中小企业的创新发展提出了新的要求与希望。商标作为知识产权的重要客体之一，对于企业的品牌打造、提高企业市场竞争力有着举足轻重的地位，本文就中小企业的商标战略分享几点看法。

一、商标战略对于中小企业的重要性

商标战略是指围绕企业商标价值增值目标，树立品牌经营的核心理念，以夯实商品或服务质量为基础，以培育企业文化和开展市场营销传播为手段，创造并不断打造商标的知名度，不断提升商标附加值，以形成企业差异化核心竞争力的一种整体性、长期性的与商标有关的谋划。

中小企业商标战略的运作对于中小企业的生存和发展至关重要，对于中小企业来讲，商标战略具有重要意义。

第一，有利于系统、全面的进行商标布局、保护。比如制定商标战略的企业，一般会在新业务开展之前，就会根据业务内容、业务地域(国内、国外)进行商标布局，注册相应的商标，从一开始就避免被他人抢注的风险，同时可以利用商标权打击相关侵权行为。

第二，辅助企业发展战略，以商标为利器，开拓市场。目前消费者也越来越习惯通过品牌来选择相应的产品，制定适合企业的商标战略，有利于越来越多的企业走品牌化道路，提高消费者的信任度，从而有利于开拓市场。

第三，可将商标资产化，创造、积累更多的财富。企业可以进行商标质押融资，通过商标许可进行合理避税，也可以通过商标转让带来一定的经济效益，另外，在企业并购时，商标作为企业重要的无形资产之一，其价值有可能是巨大的，可以对其进行评估作价。

二、中小企业商标现状

(一) 商标意识淡薄

商标因其难以直接给企业带来可视化的收益，往往被忽略，小部分中小企业只关注市场拓展和销售利润，而忽视商标对企业发展的作用，往往实际已经在使用的商标却未进行注册，导致实践中被他人抢注后再去展开商标争夺战的情形时有发生;大部分中小企业虽拥有注册商标，但因缺乏商标战略意识而未进行商标布局，或者将其列入企业中后期的发展规划，从而使得商标布局、商标管理体系的建立存在一定的滞后性，然而，由于商标申请注册时间较长、风险较大等客观情况，商标往往会成为限制企业进一步发展的关键因素且难以解决。

(二) 缺乏商标规范管理

中小企业出于人员、运营成本等方面的考虑，一般不会设置知识产权管理部门或聘用知识产权专员，而传统的法务人员又难以满足企业知识产权保护的需要，这就使得中小企业缺乏专业支撑，在商标等知识产权的保护方面显得捉襟见肘。同样，在发现侵权行为后，常因取证难、维权成本高、缺乏侵权应对机制等原因，而放弃追求侵权主体的法律责任。

即使设置了知识产权管理部门的中小企业，也大都缺乏体系化的商标管理，即围绕企业商标战略，根据企业不同发展阶段，对于商标的注册、使用、许可、转让、质押融资等各个环节进行动态的、系统的管理。

(三) 跨类别“傍名牌”所带来的问题日渐凸显

中小企业出于减少品牌投入等方面考虑，往往会选择在不同类别上使用或注册与他人知名商标相同或近似的商标，该种方式可能会在一段时间内帮助企业迅速打开市场，但一旦被认定侵害他人驰名商标权利，仍将面临着构成商标侵权、已注册商标被无效宣告的风险，如“滴滴打球”商标侵权案等。

三、关于中小企业商标战略的几点建议

企业商标战略的实现，离不开商标保护体系的建设及实施。商标保护体系建设方案需要根据中小企业的实际情况进行个性化的设置，笔者结合多年来为企业提供商标法律服务的经验，给出以下几点建议:

(一) 做好商标战略布局

商标战略布局，要求对企业的经营现状及发展规划进行深入了解，根据企业具体经营情况进行商标布局。

首先，对商标进行精准布局。依据《商标法》第五十六条、《北京市高级人民法院商标授权确权行政案件审理指南》第19.4条规定可知，注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限，仅在核定使用范围外的类似商品或者服务上的使用不视为注册商标的使用。企业应以实际经营情况出发，进行相应的商标注册，以保证在具体生产或销售的商品或服务项目上均享有商标专用权，同时避免后期在商标维权、撤三案件中无法提供注册商标使用证据的风险。

其次，对商标进行防御性布局。企业在根据实际经营情况进行商标布局的同时，建议在与自身业务具有一定关联的商品或服务上一并申请商标注册，以避免他人在上述关联商品或服务上注册相同或近似商标后，造成一定的混淆。

再次，对商标进行地域布局。商标专用权的保护具有地域限制，企业如在中国大陆以外有业务活动，建议在相应国家或地区提前做好商标布局工作。

最后，建议企业使用自行设计的商标进行申请，以减小因侵害他人著作权、企业字号权、驰名商标权利等而导致的商标权利不稳定的风

(二) 确定商标发展战略

品牌化是企业持续发展的必经之路，企业根据品牌定位，可按照核心、重要、一般的顺序对拥有商标进行分类，再结合实际经营情况，确定符合自身的商标发展战略，如单一商标发展、主副商标发展、多商标发展等。

(三) 建立商标管理体系

商标是一项精细而繁琐的工作，建议企业建立商标管理体系，对商标设计、申请、使用、状态监测、运营、维权等方面进行流程化、规范化管理，从而保证商标作为无形资产发挥其应有的作用，助力企业走品牌化道路，提高市场竞争力。

(四) 借力专业知识产权团队

对于中小企业来说，如考虑到设立知识产权部门成本过高，笔者建议可以在一段时期内聘用专业的知识产权服务团队，协助企业进行商标布局、管理体系建立等工作，以保证商标保护工作的有效推进，同时也在一定程度减少企业的运营成本，帮助企业平稳过渡。

中小企业的商标保护还有很长的路要走，笔者认为最重要的还是企业经营者应真正意识到商标对于企业的重要性，从而从企业战略高度推进商标保护工作的进行，真正把创意推向市场，发挥作为大众创业、万众创新重要载体的作用。

来源：网络